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试论包装中的语言色彩语言与企业文化

严格地说来，语言有广义与狭义之分，狭义的语方仅指语音、词汇、语法构成的表意系统。广义的语言则广泛得多，凡是我们用来表达意识，交流思想的因素均可称之为语言，其中既包括狭义的语言，也包括态势语言及实物语言。作为企业行为之一的包装色彩，当然也属于一种语言。这种色彩的包装系统中不仅仅只是为了美观，更重要的是，它还起到了企业行为及圆刀企业精神的延伸作用。许多现代企业在经营管理中常常使用一种新的战略决策，即CI战略，它是一种企业形象的统一设计，这种战略是将企业形象向各个领域渗透、扩线和整个宣传策略与措施，有意识地造就出独具个性化的企业形象，从而使消费者留下深刻印象。虽然这是一个庞大的系统工程，而且在此系统工程之中还包括了其他各种因素，但是，包装色彩语言却在其中起到了一种不可忽视的作用，这主要因为，CI策划最重视的是一种视觉冲击，而在视觉传递速度最快，影响的范围较广，给人留下的印象整体性更强。这样一来，许多企业为了在商品群中、人九中、企业群中、媒体中更多地展示自我，就把企业惯用的色彩固定下来，使之成为一种企业识别的标志。这种视觉的基础作用反应在包装上，就是大面积使用某一代表企业色彩作为包装的基调，其中包括了商标、图案、文字色彩的统一性，以此来达到推介企业和商品的目的，这也是我们为什么在这里包装色彩为一种语言的基本原因。

但是，在产品包装中仅仅把色彩作为一种识别系统，显然还不够。因为在色彩的背后，我们可以更多地去认识企业本身及其所生产产品的属性。原因之一，就是包装色彩具有一定的文化内涵。包装色彩是一种外在的视觉感受，这种感觉针对不同文化背景的人群反应应该是不同的，我们可以联想，某种色彩会受到区域性甚至民族性的影响。由于环境、文化、教育的差异，对地人们来说，会产生不同的色彩喜好。我们可以举几个例子来证明这一点。在中国人的传统习惯中，比较喜欢红色和黄色，红色显得热烈、刺激，常常让人联想到火焰、变革、活力、激情、喜悦，这在我们传统的思维习惯中都是一些有生命力的、吉祥的、喜庆的征兆，所以在国产商品的包装中，红色运用最为广泛，喜庆日子中不可缺少的糖酒商品的包装色彩就更加如此了。黄色则很容易让中国人联想到黄金、金钱、地位、尊贵、权威，这种色彩又被许多生产商大量地运用于所谓的高档商品的包装中。近几年来国内某些烟草商推出的一系列极品香烟，几乎很少有不用黄色作为包装的基色的，仿佛让吸烟者在金黄色的包装中享受着一份尊贵、荣耀与地位。至少能说明一点，包装色彩与企业的文化背景是很有联系的。其实不仅仅只是国人如此，整个世界的商品包装均有这样的特点。例如美国品牌包装普遍较为鲜艳夺目，常用明朗、活泼、华丽的颜色。欧洲国家品牌产品包装所用颜色则倾向于柔和、浅淡，力求接近大自然。亚洲部分地区的品牌包装色彩又倾向于冷色调。对于这一点，我们可以对比一下富士与柯达两种名牌胶卷的包装色彩。这两种胶卷可以说都是在小商品包装中做出一大文章，它们都是采用单一色调，当很小的包装盒累积在货架上时，会形成成片的绿就是外力P惹起传感器内应变片的变形色或黄色，大面积的视觉冲击吸引了不少人的目光。然而，这两种色调的效果却有着显著的差别，绿色是一种冷色，让从感觉到宁静，享受一份人与自然的和谐，这比较符合亚洲人的内向的文化意蕴。黄色则偏于热色，容易使人联想到阳光、热力，有一种鼓动效应，这大概更符合美国人行为外向的特点。这说明了仅仅只认识到色彩表面的物理属性是远远不够的，包装色彩在很大程度上会受到企业背后的人文环境及历史文化的影响，只有二者高度融合，才能产生较大的亲和力。

以上的分析是从包装色彩与企业文化背景之间的关系来谈，从另一角度来说，包装色彩又透露了企业内部文化及精神的某些信息。一个成功的企业在企业文化的建设上往往也是十分成功的，这种文化的精髓又会渗透到企业经营、管理、营销、服务等各个方面。产品的包装色彩在一定程度上又会表现出与这些因素的部分联系，因为在企业CI形象策划中，色彩是一个具有特别重要的意义的因素，而这种企业形象设计又常常注入了企业文化内容，所以，包装色彩不仅仅在外在形象上起到一定程度视觉冲击，同时也反映了企业精神。企业营销策略能比较清楚地反映出企业文化的内涵，同样，这种方向性的策略也与包装色彩会有一些微妙的联系。在这里我们同样可以联系一些企业的产品的包装色彩来谈谈这个问题。我国有两家知名电器企业——四川长虹和静海尔的包装色彩有一定的说服力。众所周知，它们包装色彩分别采用的是红色和蓝色，红色具有较强的穿透感和攻击力，这种色彩特征又较多地反映在长虹的营销方针上，早些年长虹公司几次选择了营销的价格策略，率先降低产品价格，以极为迅速的方式占领市场，取得了较大的市场效应，同时也快速地扩大了国内电视机的市场的份额，经济效益也得到了同步增长，这种方式犹如熊熊大火以响雷不及掩耳之势遍地燃烧，体现了红色的热烈、激情、变革，这种方法在不成熟的早期市场还是有一定意义的。蓝色则象征了广阔、冷静，很容易让人联想到天空的邈远、辽阔，大海的宽容、深邃、神秘，这种色彩意义与海尔的营销策划似乎不谋而合，海尔公司除提高产品的技术含量外，主要选择了服务4、若稳压电路不正常营销战略，而很少打价格战，公司用这种步步为营的经营策略，同样也赢得了市场，这种方式犹如大海中暗自涌动的潜流，表面看来风平流静，其实内部已汹涌澎湃，蕴涵着惊涛骇浪的力量。所以，海尔公司在征服了北方市场后挥师南下，也取得了较大的市场份额，这种“蓝色”营销的速度可能赶不上“红色”营销，但它在市场稳定性上更加坚实，因为经济发展到一定程度后，人们会崇尚理性消费。长虹和海尔不同的营销策略应该说从很大程度上反映了这两家企业的文化建设和精神状态。

从产品的市场定位这个角度来分析，也可以看到包装色彩与企业文化之间的关系。一个企业所生产的产品应该有一个明确的消费群体，而这些消费者又不一定是很明确的，他们还会受到年龄、性别、环境及传统文化的影响，这样一来，他们的需求就会变得很复杂，有时就要求企业开发一种特定的市场营销组合去影响潜在消费者对产品产生认识。可口可乐公司为了满足各种消费群体的需要，开发了好几种不同的类型的饮料，这些饮料的材料、口感都有所不同，如果都采用相近的颜色或图案进行包装，那么潜在的消费力就无法调动起来，所以可口可乐公司选择了包装色彩的区分策略。“可口可乐”包装为红底白字，加上飘逸的图案设计，给人以运动感和冲击力；“雪碧”则以绿色作为基色调，利用洁白的浪花加以烘托，给人一种宁静、清凉、畅快的感觉。这两种产品的市场定位就有所不同，正如它们的广告宣传一样，“可口可乐”强调的是一种个性的张扬，给人以浓重的动态感，因此它定位为运动型饮料；“雪碧”则是骄阳下的一抹绿荫，清新透凉，给人以一种回归自然的感觉，因此它定位为清凉型饮料。其它的如“芬达”以桔黄和白色作为包装底色，表现出果汁型饮料的包装物证；“飞雪”则采用蓝底白字，突出矿物质饮料的特色，给人以纯净清亮之感。这种包装手法在百事可乐公司中运用得相当普遍，其传统产品“百事可乐”、“七喜”、“美年达”均是如此。这种方式在国内饮料企业中运作得则不够成熟。而这种色彩效应的影响又相当大，因为消费者受个人喜视频插头好、年龄、性别、教育程度、文化背景等方面的影响，如果企业能对消费者的各个方面做全方位的调查，那么要赢得市场就不会变得非常困难了。正因为这种包装定位的影响，我们选择商品也变得更加容易。儿童用品往往十分明艳亮丽，青少年用品则显得充满活力，妇女用品浅色调居多，男性用品的包装色彩则以深色居多。这应该说都是市场定位对色彩的影响。

近几年来，包装色彩设计又发生了较大变化。其中有两种倾向十分明显，一种是中性色大行其道，这种色彩个性化较弱，受流行时尚影响较小，这也替企业节省了一笔不小的开支。然而，春局限性也非常明显，那就是这种色彩的视觉冲击力不强，给受众留下的印刷就相当有限了。另一种倾向是大胆地运用色彩的反应对比。比如说，黑现代家具色 在包装色彩运用中一直比较谨慎，因为黑色在人们心中往往与恐怖、死亡联系在一起，黑白对比尤其如此。记得曾经有朋友告诉笔亚洲地区建筑玻纤复合材料保持了34%增长速度者某服装专卖店的装修用的是黑白对比色，有点象“灵堂”，看了很不舒服，果然，没多久该店关门。当然，关门的原因与装修的色彩的联系到底有多大，笔者并未考究，但这位朋友的色彩感觉却很有代表性。不过，这种色彩运用得当，也能产生物极必反的效果，美国达特克拉夫公司的冰淇淋包装就是以黑色为背景，衬托一夕晶莹雪白的冰淇淋，倾泻而下，视觉效果极佳。对比强烈的包装色彩的个性非常张扬，具有一定风险性，然而运用得当，又会给受众留下极其深刻的印象。

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